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十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?
2021-01-30 17:06:06 来源:额滴神(id:eds2017) 浏览:22232
十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

©陕西西凤集团

 

时隔两年后,西凤酒再次动了上市的心思。

 

最近两年,陕西西凤酒才表现出了“四大名酒之一”该有的样子。最新数据显示,2019年,西凤酒含税销售收入达60.3亿元,同比增长了20.3%;利税总额20.7亿元,同比增长23.2%;利润总额10.8亿元,同比增长21.7%,创历史新高。

 

要知道,在很长一段时间里,西凤酒的销售收入始终在30亿元区间徘徊,作为“四大名酒”之一,相比其他三大名酒,这个数据简直惨不忍睹。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

从2017年之后,也就是第三次IPO失败之后,西凤酒开始反思,并重新调整自己的战略和营销思路,销售额开始上涨,2018年,突破了50亿元大关,紧接着,西凤酒再次申请IPO,那是西凤酒离上市成功最近的一次。但令人唏嘘的是,临门一脚,却因“塑化剂超标”而折戟。

 

表面上看,上市屡战屡败,是因各种外在因素所致,但事实上,是西凤自身出了问题。

 

时过境迁,西凤酒迎来新的掌门人,也迎来了销售额继续跑步增长。在良好的发展势头下,新任掌门人张正给西凤定下“3年挺进百亿阵营”的目标,也就有了底气。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

从市场反馈的各种信号来看,2020年,西凤酒的表现仍然突出。连续3年实现盈利,让西凤酒重燃信心,将上市再次提上议程。然而,掉队了多时,又经历了十年四次IPO失败,人们不禁怀疑,务实起来的西凤真的能“再创辉煌”吗?

 

从四大名酒到“没落贵族”

 

在中国的白酒业,西凤,曾经是一个响当当的名字。

 

1952年,周恩来总理亲自批示的第一届全国评酒会上,评选出的四大名酒,贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖、陕西西凤,西凤赫然在列。此后的二十年间,在大大小小的白酒品牌评选中,西凤酒都稳居“四大”之列。

 

那个时候,还没有五粮液、剑南春什么事。直到后来又评了“八大名酒”,四川的这哥俩才搭上了扩招车。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

一滴西凤酒,半部华夏史,那也不是随便吹出来的。始于殷商,盛于唐宋,3000年无断代,一直能传承下来,这本身就是个奇迹。

 

秦始皇横扫六国天下一统,举国欢庆,喝的是柳林西凤酒。张骞出使西域,带出去搞外交的,是柳林西凤酒。“李白斗酒诗百篇”,喝的是柳林西凤酒。苏轼在凤翔当判官时喝了柳林西凤酒……

 

那时候,西凤还不叫西凤,西凤酒还叫柳林酒。那时候,西凤酒是名副其实的国酒,地位绝不亚于今天的茅台。那时候,谁要在长安城里摆席请客,桌子上不上柳林酒,都不好意说请人喝过酒。

 

它的赫赫大名一直维持到新中国成立后。1956年,更是在周总理的关怀下,成立陕西省西凤酒厂,旨在将这份“华夏五千年,凤香三千载”的传奇延续。

 

细数起来,西凤酒真正开始没落,是在1990年后的30年。而这一阶段,也是中国白酒业市场化风生水起的30年。

 

1998年金融危机后,很多以中低端白酒为主的酒厂陷入危机。那些年,为了提价,各大酒企开始八仙过海,各显神通。

 

比如有远见的茅台开启了上市筹资、泸州老窖开始运作国窖1573、古井贡酒全力做年份原浆、沱牌集中做出了舍与得、水井坊占据了全兴大曲,郎酒找山洞玩起了青红花……

 

西凤酒也没有当旁观者。别的酒企都在打造高端品牌,西凤酒却看中了五粮液的OEM模式,搞了一套厂商联合开发的玩法,打算以量取胜。

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于是乎,是人是鬼,是酒是水,只要纳贡,都可以给酒瓶上贴上西凤的标,不但西凤原产地的可以贴,宝鸡的可以贴,到后来全国各地张三李四都可以贴。据统计,西凤的贴牌酒数量,最多时达1500多个。

 

诚然,王延安的西凤6年、15年,董小军的华山论剑、孙士淮的国花瓷等优质开发品牌的涌现,的确为西凤酒贡献了大部分业绩。然而,一个不争的事实是,这些贴牌酒也极大地稀释了西凤主品牌,不利于西凤酒的长期发展。

除此之外,西凤酒上游依赖外购基酒,下游委托商家生产,加之长年依赖于经销商开发模式,导致其品牌溢价能力逐年衰退。

 

最终,折腾来折腾去,不但市场份额不断被新兴品牌蚕食,品牌价值也所剩无几了。如今,老四大名酒都已成功上市,市值已从千亿到万亿,西凤酒还走在冲刺百亿的道路上。

 

十年四次IPO失败背后

 

纵观西凤酒十年上市路,可谓成也经销商,败也经销商。

 

自2009年至2019年期间,十年时间,西凤酒曾四次冲击IPO均宣告失败,这期间,暴露了西凤酒的太多问题。

 

2009年,西凤酒首次IPO。公开资料显示,2009年至2010年,西凤酒通过改制重组先后两次增资扩股,引进9家战略投资者,共募集发展资金10亿元。时任董事长喻德鱼宣布将于2012年上市。

 

2012年,在西凤雄心勃勃筹备上市时,新华网一篇《陕西西凤酒亏损4.2亿 因销售弄虚作假骗取补贴》,曝光了2010年企业营收15亿,作为主体企业的西凤酒公司“巨亏4.2亿元”,母公司西凤酒集团却“潜盈2.6亿元”。这一事件导致西凤酒首次上市失败。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

媒体曝光之后,在政府核查审计下的西凤酒,痛下决心,试图削弱西凤酒品牌经销商的强势,结果导致经销商收入占比逐渐下滑,从2012年到2014年,分别为78.11%、74.93%和66.50%。

 

经销商的日子不好过,也直接影响了西凤酒的营收和净利业绩。2016年,西凤酒再次提交上市申请时,却因财务高管多次挪用银行承兑汇票5800万元,上市计划再次折戟。

 

与此同时,经销商与西凤酒的利益纠葛更加扑朔迷离。

 

据了解,西凤酒经销商不仅给西凤酒贡献了99.43%的销售收入来源,其中,14家经销商还持有西凤酒合计7.55%的股份。

 

2017年11月,一份判决书披露,丁济民和郝海录所持股份为西凤酒2010年改制重组时以行贿方式购得股份。2017年11月22日,铜川市中级人民法院二审以行贿罪判处丁济民有期徒刑6年,同时,一审判决郝海录犯行贿罪,判处有期徒刑3年,缓刑4年。

 

这起行贿事件,直接导致2017年,西凤酒第三次上市再次折戟。

 

一鼓作气,再而衰,衰而竭。这似乎对西凤酒并不适用。2018年4月,西凤酒更新招股书,第四次冲击IPO。

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然而,同样是由于与经销商的一场退货纠纷,被某经销商举报,西凤酒两项塑化剂含量接近限定标准三倍,导致IPO再次无疾而终。而这一次,是西凤酒离上市最近的一次。

 

四次IPO,四次折戟,西凤酒为何上市之路如此坎坷?其根本原因在于,由于包销产品的过度成功,导致酒企话语权旁落,经销商对于品牌的掌控权凌驾于酒企之上,即使是强势的外来资本如中信系,也少有发挥余地。

 

其实,历史给过西凤酒机会,但西凤酒却过于保守,至少错失了两次良机。

 

第一次是上上世纪80年代,国家开放白酒价格,在此之前,名酒的价格都相差无几,西凤酒的价格甚至还略高于其他名酒。之后,五粮液等品牌试图提价升档时,西凤酒却一直坚守平民路线,继续保持几十元的价格定位。

 

主打平民路线的西凤酒,逐渐被贴上了“中低端白酒”的标签,此后几十年,其一直挣扎于中低端市场,其影响至今未能消散。

 

到了2000年后,当其他名酒进入市场化运营、全国布局的爆发期时,西凤酒虽然有所动作,却过度依赖于省内市场和经销商开发模式,再次错过了向拓展省外市场、打造高端品牌的契机。

 

行业新手,如何扭转乾坤?

 

事实上,历任西凤掌门人已经意识到西凤存在的问题:比如中低端产品占据绝对份额,营销手段主要以包销和买断为主,缺乏自主经营的高端品牌。

 

然而,“认识”是如此的深刻而清晰,但在执行力上,终究没能找到与之匹配的答案。

 

与IPO节奏几乎同频,西凤数轮换帅也引来外界关注。

 

第一次IPO时,喻德鱼任西凤酒董事长,2013年提前退休。之后,西凤酒总经理徐可强正式掌管公司,

 

这位老爷子在入职西凤以前,“战绩显赫”,曾先后担任五粮液股份公司总经理、酒鬼酒总经理。在白酒界,徐可强被称为“老爷子”,与茅台前任董事长季克良、五粮液前任董事长王国春并称为白酒行业的“三个火枪手”。

 

彼时,其希望用5年时间再造一个西凤酒,并提出“进军中国白酒百亿俱乐部,在资本市场实现企业上市”的两个目标。遗憾的是,直至2016年底其任期届满,也未能实现。

 

2017年,西凤酒集团和西凤酒股份董事长秦本平代行股份公司总经理之职。仅一年,塑化剂风波给其重重一击。

 

2019年1月,新三板公司陕西红旗民爆集团股份有限公司原董事长张正接替秦本平,出任陕西西凤集团、西凤酒股份公司董事长职务。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

官网信息显示,张正研究生学历,经济师。1991年参加工作,曾任陕西省红旗化工厂厂长助理、副厂长、厂长,后来先后担任陕西红旗民爆有限责任公司(以下简称:红旗民爆)副总经理、总经理,陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长、总经理、党委副书记。

 

不难发现,张正工作经历丰富,但未有多少白酒业经验,起初,外界对其管理能力感到担忧。

 

或许是为了弥补张正白酒业经验的欠缺,给他配备的搭档是“西凤老臣”贾智勇,其2010年12月就已是西凤酒股份公司副董事长。如今委以西凤酒股份公司总经理之职。

 

很快,张正就用实际行动,让外界对其刮目相看。上任两个月,就开始进行重大营销体制改革。

 

2019年5月11日,西凤酒对外宣称,将营销公司一分为三。其中西凤品牌运营公司,负责运营商产品以及风行营销公司;西凤酒营销管理公司,负责自营产品的销售;西凤电商公司,负责电商业务。

 

换言之,张正将担任上述三个公司的董事长,公司的财权、人事权也归股份公司所有。圈内称之为“张正新政”。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

2019年8月,百亿复兴的战略大单品红西凤面世。张正正式向行业宣告红西凤的地位:“今后西凤酒高端产品、形象产品只有一种,那就是中国红·红西凤。”

 

掉队的西凤,还有多少翻盘的时间?

 

虽然推出了自建品牌红西凤,但由于掉队多时,留给西凤的时间,其实并不多。

 

一方面,在赖以生存的省内市场,随着外省白酒品牌的“兵临城下”,西凤酒也面临着被“包抄后方”的危机。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

2020年,茅台酱香系列酒将贵州、陕西、江苏三省作为核心市场。郎酒在陕西完成1.2亿元业绩,习酒完成2亿元业绩,汾酒业绩超过3亿元,刚进入陕西市场1年的金沙酒业也完成5000万元的任务。就市场增速而言,已超过陕酒西凤在大本营市场的增速。

 

值得注意的是,2021年,上述外省白酒品牌在陕西市场均谋求翻倍增长。

 

可喜的是,在张正带领下,西凤全国化布局正在加快,浙江打造成样板市场,河北、河南作为省级重点市场也在进行突破。

 

关于走出陕西市场,西凤表示:目前,西凤集团省内精耕与省外拓展并行,确立浙江、江苏、河南等5个省外重点精耕市场。

 

不同于过去的空喊口号,这一次,西凤酒变得务实起来。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

2019年,西凤酒经过对经销模式的大幅调整,设立了营销管理公司、品牌运营公司和电商公司,实行“自主经营+经销商+互联网”的经销模式。由此,西凤酒的自营综合产品和电商销售大幅增长,占比提升,此消彼长之下,品牌经销商的占比持续下降。

 

就目前来看,经销商模式仍然是销售大头,西凤酒想要华丽转身,仍然需要自己主导的“大单品”红西凤能成为“爆款”,力压经销商产品,才能彻底改变现状。

 

全力打造红西凤,就成为了成败的关键。

 

在省内市场,将红西凤运营团队单独分离,以进一步实现对高端形象产品红西凤的市场化、专业化运营。在省外,西凤对相对成熟、相对有基础的市场成立红西凤专属运营团队,聚焦发力。

 

在品牌运营方面,西凤进一步加强与权威媒体、行业协会的合作,以大型活动、事件营销、高端品鉴等形式全力塑造高端红西凤品牌形象。

 

在外界看来,红西凤的深化营销也将是推动西凤三年谋取百亿目标的基石。

 

2020年,“张正新政”已经初见成效。

 

在红西凤的发展带动下,2020年1—6月,西凤酒营销管理公司销售业绩与去年同比上升93%,电商公司与去年同比上升211%。从二季度开始,西凤酒销售全面回暖,保持逆势高增长,其中5月自主运营综合产品同比增幅更是高达156%。

十年四次IPO失败,陕西西凤酒离上市还有多远?

张正又定下了红西凤5年战略目标:2020年达成1个亿的销售体量,至2022年成长期,达成3个亿的销售体量,至2025年达成10个亿的销售体量,占据陕西省高端白酒消费的半壁江山。

 

与此同时,对自身产能的不断扩大、生产技术革新、西凤现代物流园、万吨酒海库等项目同步推进。看起来,西凤酒正在快马加鞭地弥补它过去所犯的所有错误。

 

2010年筹备上市时,西凤酒就提出“打造百亿西凤”、“重回中国名酒第一阵营”等品牌复兴计划。现在,西凤终于敢于走出舒适区,进行一次脱胎换骨的变革。作为老陕,我们也期待西凤酒第五次IPO能真正完成上市之路,实现“西凤复兴”的梦想。

Tags:十年 IPO 失败 陕西 西凤酒 上市 还有 责任编辑:gulantianxie
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